文 | CFN 大河

图 | 微摄

2026年4月24日，中国人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》，自2026年9月30日起正式施行。这是我国首部对各类金融产品网络营销进行统一规范的综合性部门规章。

新规最受关注的核心条款，是第十二条的两项禁令：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项；不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。博通咨询首席分析师王蓬博的评价直击要害：“这两条禁令互为支撑，彻底终结了过去十几年行业普遍存在的‘支付场景引流、金融变现’的主流商业模式”。

支付即信贷：一条“无感负债”的链条

“流量的尽头是放贷”——这句话在互联网行业流传已久，背后的逻辑并不复杂。

用户在点外卖、购物、打车时付款，本是一次简单的消费行为。但平台把“花呗”“白条”“月付”等信贷产品与银行卡、余额并列展示，甚至默认勾选。用户以为自己只是“领了张优惠券”，实际上可能已经完成了一次授信和借款。上海金融与发展实验室主任曾刚指出，这种模式“本质上是以支付的高频刚需为入口，将贷款营销成本压缩至近乎为零”。苏商银行特约研究员高政扬进一步分析，这种模式“加剧了信息不对称与消费者认知偏差，让本应审慎决策的借贷行为趋于‘消费化’‘无感化’”。

这门生意的规模有多大？数据最能说明问题。

截至2025年末，蚂蚁消金资产总额达3122.90亿元，全年营收215.60亿元，同比增长41.72%，净利润31.11亿元。微众银行2025年营收362.84亿元，净利润110.12亿元，总资产达7662.90亿元。这两家机构的信贷产品——花呗、借呗、微粒贷——全部深度嵌入支付场景。即便规模更小的平台，也能从中获取可观收益：京东盛际小贷2025年上半年净利润1.19亿元；美团三快小贷2025年上半年净利润2.14亿元。

当一家互联网公司手握上亿用户、稳定场景和消费数据，又找不到比金融更高效的变现方式时，“借钱”按钮出现在修图软件、外卖平台、机票页面里，就成了商业逻辑的必然结果。

第十二条：切断两条线，终结一个时代

新规第十二条的两项禁令，分别从展示入口和营销服务两端形成闭环。

第一条禁令的实质是“支付归支付，借贷归借贷”。 贷款产品不能再与银行卡、余额等并列展示，不能默认勾选，不能用“优惠支付”“分期支付”等混淆性表述。王蓬博解释道，“贷款产品不能放在支付选项里，但可以在收银台页面的其他地方展示，展示的时候必须和支付工具区隔清楚，比如标示清楚贷款类产品属性”。

第二条禁令的实质是切断导流变现路径。 支付机构不能再通过支付场景为信贷产品做任何形式的营销推广，不能在还款页投放广告，不能用优惠活动诱导用户开通贷款。

两条禁令叠加，意味着支付平台不能再把“付款”变成“借款”的入口。过去十几年行业赖以扩张的“高频支付→低门槛信贷→高息差变现”链条，被从源头切断。

谁最疼？——冲击的三层梯队

按业务与支付场景的绑定深度，新规冲击呈现清晰的梯队分布。

第一梯队：蚂蚁、腾讯。 花呗、微信分付深度嵌入支付收银台，是旧模式的最大受益者。花呗作为支付宝的“默认选项”之一，是蚂蚁维持超3000亿贷款余额的核心武器。新规之后，展示逻辑与导流路径均需大幅调整。

第二梯队：京东、美团、字节。 白条、美团月付、抖音月付高度依赖支付页默认勾选与优惠诱导，新用户开通率与分期渗透率将短期承压。

第三梯队：快手、百度等平台。 由于信贷业务与支付场景的绑定程度较低，直接冲击相对有限，但仍需遵守通用合规要求。

王蓬博判断，“短期内，头部支付机构的金融导流收入和联合贷业务分润将出现下滑，推动整个行业的收入结构进行深度调整”。

三个不可逆转的趋势

第一，支付牌照价值重估。过去支付牌照的价值由两部分构成：支付手续费收入加金融导流的“流量溢价”。新规之后后者将被剥离。支付牌照正在从“金融流量入口”回归“商业基础设施”。

第二，营销阵地转移。失去支付入口的“截流”后，获客逻辑将向内容化、私域化迁移。营销逻辑将从粗放式的“流量收割”转向精细化的“存量运营”。

第三，竞争逻辑从“流量”转向“风控+体验”。当支付不再能免费引流，信贷产品的竞争将回归三个核心能力：风控、资金成本、用户体验。上海交通大学上海高级金融学院青年研究员石少卿指出，新规“倒逼信用支付业务由‘支付场景变现’回归本源，竞争逻辑将转向产品与服务的透明度与性价比”。

粗放式流量金融的终结

这不是信贷业务的终结，而是粗放式流量金融的终结。

“借钱”的入口不会消失，但不能再伪装成优惠券或默认支付方式。监管的核心逻辑很简单——让用户明明白白地借钱，而不是稀里糊涂地负债。

王蓬博说得好：“从长期看，不仅实现了支付业务与其他金融业务的彻底风险隔离，从源头上减少了消费者被诱导过度借贷的情况，更重要的是倒逼所有支付机构真正回归支付服务的本源”。这场迟来的“业务分家”，或许正是行业走向健康的开始。